NRF 2025 APACレポート『小売の未来は東から昇る』～5つのトレンドで振り返るアジア太平洋のリテール動向～

こんにちは。New Commerce Venturesの大久保です。


2025年6月3日〜5日にシンガポールで開催されたアジア最大級の小売業界展示会「NRF Retail’s Big Show APAC 2025」に参加してきたのですが、本記事はそこで語られていたトピックの概要を5つのテーマに分けてご紹介します。

なお、先日開催した『NRF 2025 APAC 視察報告会』の際に活用した投影資料/レポートも下記よりダウンロード可能ですので、よろしければご覧ください！

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はじめに

2025年6月シンガポールで開催された「NRF 2025: Retail’s Big Show APAC」には、70カ国から約1万人が集結。日本からも中国に次ぐ約600人が参加し、日本からの注目度の高さがうかがえました。また、「Innovators Showcase」では注目スタートアップ25社が展示出展していました。(Innovators Showcaseの企業一覧・事業概要はレポートに記載しております）

NRFのオープニングキーノートで、「小売の未来は東から昇る（The future of retail will rise in the East）」と語られたようにアジアは小売業界でも世界的に注目のエリアです。

実際にデロイトのレポートを見ても、APAC市場のポテンシャルは巨大で、2030年までに、世界のGDPに占めるアジアの割合は33%から38%への成長するのに対して、小売市場では37%から44%へ、そしてEC市場に至っては44%から50%へと拡大すると予測されており、小売・EC市場でのアジアの存在感は増していきます。

また、モバイルファーストな環境から生まれたスーパーアプリやライブコマースは世界を席巻し、質的な意味でもアジアは世界の小売イノベーションを牽引する震源地となっています。

今回のNRF APAC全体のテーマは「Retail Unlimited（無限の小売）」でした。そこで今回はこの「境界を超えていく”Unlimited”なテーマ」という軸で５つのトレンドを、本記事にて紹介いたします。

１.ヒト vs AI (テクノロジー)：「ヒトとAIの協働」、そして、「A2Cコマース」時代へ

最初のテーマは、今回のNRFでも最大のトピックであったAIの進化です。そのコアのコンセプトは「顧客価値の最大化、従業員のポテンシャルの最大化のため、あらゆるシーンでヒトとAIが協働する」という考えです。人間を支援する「Copilot」、人間を代替する「Agent」、そして、ハードウェアやマルチモーダルを掛け合わせて、現実世界と結びつく「Physical AI」などの形で、ビジネスのあらゆる側面に浸透し始めています。

FairPrice Groupが描く「未来の店舗」

シンガポール最大の小売チェーンFairPriceGroupは、展示会場で「Store of Tomorrow」プログラムを大々的に発表し、AIが店舗運営をいかに変革するかを具体的に示しました（展示会の中でも一際人気のあった展示ブースでした）。

彼らが構築する「AI&DATA PLATFORM」 は、まさに店舗の頭脳と目となります。店内に設置されたカメラが在庫や欠品をリアルタイムに自動検知し（Vision AI）、その情報に基づき「商品の補充」といったタスクを自動生成。そして、AIが最適なスタッフへタスクを自動で割り当て、進捗まで管理します（Grocer Genie）。さらに、天候や地域のイベント情報を加味したAI需要予測により、発注や在庫管理を自動化し、廃棄ロスを削減します。

サプライチェーンにおいても、AIは重要な役割を果たします。Blue Yonder社との協業セッションでは、AIモデルが過去のエラー履歴から間違いの起きやすい場所を予測し、棚卸の精度と効率を向上させる「サイクルカウントの最適化」や、これまで人手で数時間かかっていた配送アポイント設定を生成AIエージェントが自動で電話をかけ1時間で完了させる といった、具体的なユースケースが紹介されました。

「A2Cリテール」の到来と「ハンズオフ（自動操縦）」な働き方

また、リテールDXコンサル会社TOMORROWのセッションでは他のAI活用の切り口が提示されていました。

一つは「A2C（Agent-to-Consumer）リテールの台頭」です。これは、消費者がChatGPTのようなAIエージェントに「バーベキューに必要なものを揃えて」と指示するだけで、購買が完了する世界です。既にアジアの消費者の67%が生成AI製品を利用し、58%がショッピングに活用しているというデータもあり、AmazonがAIアシスタント『Rufus』を導入したように、今後は企業が従来のSEO/SEMから、エージェント最適化（Agent Optimization）へと投資をシフトする必要があると訴えました。また、ビジネス向けのAIエージェント活用であるA2B（Agent-to-Business）や、発注側と受注側双方がAIエージェントにより自律的に商取引を実行するA2A（Agent-to-Agent）の存在感が増していくという考えも披露されました。

もう一つが「ハンズオフ・ザ・ホイール（自動操縦型）リテール（A2B）」です。これはAIエージェントを社内業務に導入し、業務の自動化と高度化を実現するモデルです。Amazonでは、6年前からエージェントを導入し、バイヤーが行っていた価格設定や発注といった定型業務の90%を自動化。これにより、バイヤーはより戦略的なサプライヤー交渉や商品開発に集中できるようになったといいます。セブン-イレブン・ジャパンも、AIツールを用いてPBの商品開発期間を10ヶ月から1ヶ月に大幅短縮したと紹介されました。

VOC（顧客の声）分析がビジネスインパクトを生む

AIは、これまで分析が難しかった定性データ、特に自由記述の「顧客の声（VOC）」を宝の山に変えています。

KFCは、自由記述のVOCをAIで分析した結果、「従業員エンゲージメントや定着率の高い店舗では、消費者からの『味』の評価も高かった」という明確な相関関係を発見。従業員への投資を重視する経営へと舵を切るきっかけとなりました。

メキシカン・ファストフードのGuzman y Gomez (GYG)は、顧客フィードバック分析ツール「Momos」を活用し、「Googleレビューの評価が4.3を下回ると、18ヶ月後には収益が崖から落ちるように急落する」という事実を突き止めました。これを受け、悪いレビューには数分〜数時間以内に返信する体制を徹底。レビュー内容は人事評価にも反映させ、現場のサービス改善に繋げています。

２.国 vs 国 (参入市場)：ローカライゼーションとパートナーシップで世界を制す

世界で最もダイナミックなAPAC市場を舞台に、国境を越えた事業拡大は重要な成長戦略です。その中で印象的だったセッションのフレーズは、「Think local, act global（ローカルに考え、グローバルに行動する）」という言葉です。このキーワードを基本戦略としているABGのセッションをご紹介します。

ABGの再定義するブランド構築

ReebokやChampionなど50以上のブランドを保有し、年間320億ドル以上のGMVを生み出すAuthentic Brands Group (ABG)。創業者Jamie Salter氏が語る同社のモデルはユニークです。彼らが買うのは「壊れたブランド」ではなく、「壊れたビジネスモデルを持つ、確立されたブランド」です。ブランドが持つ歴史や消費者認知という価値を活かし、ビジネスモデルを再生させます。

その運営はテクノロジー活用により効率的です。自らを「テクノロジー企業」と自負し、契約書の95%をAIで作成。わずか540人の従業員で巨大なビジネスを動かしています。APAC市場の多様性に対応するため、上海にAPAC本社を置き「現場主義（Boots on the ground）」を徹底。ローカルな知見とグローバルなプラットフォームを融合させ、5年で1,000億ドル規模を目指すという壮大なビジョンを掲げています。

アジア発グローバル企業のローカライズ戦略

アジアの小売大手も、徹底したローカライゼーションで海外市場を開拓しています。

ロッテショッピングは、ベトナムのハノイにホテルやオフィスを併設した複合施設「ロッテモール ウェストレイク ハノイ」を開業。出店ブランドの約40%をベトナム初進出またはフラッグシップストアとし、地域のランドマークとなることで初年度1,000万人以上を動員しました。

オーストラリアのAnko Globalは、自社の強みである商品開発力を活かし、卸売、BtoB製品開発、直営店展開など、市場に合わせて多様なビジネスモデルを使い分けています。

韓国EC最大手のCoupangは、セッションで海外ブランドに対し「自国での成功体験に基づく思い込みは危険」と警鐘を鳴らし、マーケットプレイスが提供するデータを活用して現地のニーズを理解し、人材採用含めローカライズ化することの重要性を説きました。
以上のように一言で多国展開といっても商品、販路、そして参入するビジネスモデル自体もローカライズすることの重要性が語られました。

3.小売 vs メディア vs 新事業 (事業ドメイン)：ビジネスモデルを複層化する

「現代の消費者ブランドは、もはや単なる製品販売者ではなく『メディア企業』としての側面が強まっている」。D2Cブランドを創業したRoy Ang氏のこの言葉は、小売業が事業ドメインの境界を越え、新たな価値創造に乗り出している現状を的確に表しています。

「リテールメディア」の進化と「ストーリーテリング」の重要性

その筆頭が、急成長を続けるリテールメディアです。ファミリーマートのCSCOであるShin Odake氏は、店内に設置されたデジタルサイネージ「FamilyMartVision」が、週に6,400万人にリーチする巨大メディアに成長したと発表。日本の主要テレビCMに匹敵する影響力を持ち、広告主の70%が店内に商品を置いていない「非エンデミック広告主」である事実は、ファミリーマートが純粋なメディアプラットフォームとして認知されていることを示しています。

さらに、TOMORROW社は、これからの小売業者は「ストーリーテリングの能力」を中核に据えるべきだと主張します。化粧品専門店のSephoraは、店舗内のスクリーンでインフルエンサーのコンテンツを配信し、商品の魅力や使い方を伝えています。ロンドンのSports Directは、非什器スペースの最大40%をデジタルサイネージに割り当て、刺激的な店舗体験を創出しています。コンテンツが購買を決定する時代において、自らコンテンツを創造し、発信する能力が不可欠となっているのです。

「メディアを超える収益化」への挑戦

リテールメディア市場が成熟期に入る中、先進企業はさらにその先の収益源を見据えています。リテールメディア以外のマネタイズポイントの複層化は、小売業の未来を考える上でも参考になります。
例えば、セッション内では以下の事例が示されました。Walmartが提供する家庭内配達サービス「InHome」で得られる、顧客の冷蔵庫の中身や生活様式といった、これまで取得不可能だった超高価値なデータを分析し、メーカーに販売することが新たな収益機会となり得たり、また、Sephoraが持つインフルエンサーネットワークやコンテンツ制作能力「Beauty Insider Platform」を他の小売業者にサービスとして提供することも、新たなマネタイズポイントになりえるといった考え方です。
以上のように、メーカー/小売業という従来のビジネスモデルに加えて、リテールメディア、更にはその先の収益源の創出が注目されている点について語られました。

4.オンライン vs オフライン (チャネル)：OMOが創り出す究極の顧客体験

オンラインとオフラインの境界線が消失し、「“フルファネル”で顧客情報、商品・在庫情報を統合管理することで顧客に最適な体験を提供する」というユニファイドコマース の概念が、今や業界のスタンダードとなりつつあります。店舗は単なる販売の場ではなく、体験とコミュニティの拠点へとその価値を変化させています。

Sam’s Club ChinaのOMO戦略

この分野で印象的だったセッションが、Walmart傘下の会員制ストアSam’s Club Chinaの取組です。元社長のAndrew Miles氏が語った戦略は、多くの示唆に富んでいます。

彼らは、JD.comやAlibabaが「圧倒的な品揃え」で成長する中、SKUを3,500へと大幅に削減。市場が小型店に向かう中、あえて大型店舗を展開。トレンドに逆行する戦略で、会員制ビジネスの価値を徹底的に磨き上げました。

その上で展開したのが、「クラウドストア」と呼ばれる小規模な配送拠点を都市部に500以上設置しそこからEC需要を獲得するOMO戦略です。会員はアプリから注文すれば、クラウドストアから1時間で商品が届きます。大型店舗は日中、来店客に最高の体験を提供し、夜間はオンライン注文のピッキングやクラウドストアへの商品供給拠点として24時間稼働。この物理店舗とデジタルが融合したモデルにより、現在では売上の53%がオンライン経由となり、オンオフ双方での顧客接点の創出によりLTVの最大化に繋がっています。

顧客の「参加」を促す店舗体験

米国最大の化粧品小売Ulta Beautyは、オムニチャネル戦略の成功要因として、従来のマーケティングの「4P」に「パーソナライゼーション（Personalization）」と顧客の「参加（Participation）」を加えた「6P」を重視していると語りました。年間約57,000件ものライブイベントを店舗で開催し、顧客との接点を強化。KPIも、チャネル別の売上ではなく「顧客生涯価値（LTV）」を最重要視し、いかに顧客に深く関与してもらうかを追求しています。

D2CファッションブランドのLove, Bonitoは、まさに顧客参加型体験の達人です。彼女たちは「アジア人女性をエンパワーする」という明確なミッションの下、顧客のインサイトを徹底的に製品に反映。さらに、女性客が買い物に集中できるよう、付き添いのパートナーが待つための「パートナーベンチ」を店外に設置するというユニークな施策はSNSで話題となり、ブランドの提供価値を象徴する存在となっています。

上記いくつかの事例からも、店舗、EC双方での購買頻度を高めることによって、LTVを最大化することはOMO戦略の一つの目標であると言えそうです。

5.経営層 vs 従業員 vs 顧客 (ステークホルダー)：EXこそが最高のCXを生む

最後のテーマは、企業の最も重要な資産である「人」に焦点を当てます。「経営、従業員、顧客の相互作用により、CX（顧客体験）の最大化を目指す」。この三位一体モデル の考え方、特にEX（従業員体験）の重要性は、多くのセッションで繰り返し強調されました。

データが証明する「EXとCXの相関」

タイの巨大小売企業Central RetailのCPO、Panchalee Weeratammawat氏は、「従業員を幸せにするには、まずHRチームが幸せでなければならない」と考え、変革に着手しました。6万人の従業員を抱える同社で、まず400人以上の人事（HR）チームの意識改革を実施。指示待ちのバックオフィス機能から、ビジネスの意思決定に参画する「戦略的ビジネスパートナー」へと役割を再定義しました。このHRチームの変革が全社に波及し、従業員エンゲージメントが大幅に向上。結果として「Employee Experience Champion of the year」を含む21もの賞を受賞する企業へと生まれ変わりました。

ニュージーランドの通信会社2degreesは、従業員満足度調査（eNPS）のスコアが「-19」という危機的な状況からスタート。しかし、店舗の安全監査や防犯扉の設置、煩雑だった契約手続きのシステム刷新など、従業員の声に耳を傾け、具体的な改善策を実行し続けた結果、スコアは「+72」へと劇的に改善しました。

前述の通り、KFCやCentral Pattana（タイのモール開発大手）の事例では、VOC分析によってEXとCXの間に明確な相関があることがデータで証明されています。従業員への投資は、もはや福利厚生という名のコストではなく、企業の生産性、顧客満足度、そして持続的成長を支える「戦略的投資」 なのです。

まとめ：無限の可能性に挑むために

「NRF 2025 APAC」は、アジア太平洋地域がもはや欧米のトレンドを追いかける存在ではなく、世界の小売イノベーションをリードする震源地であることを、様々なセッションを通じて示しました。

AIによるビジネスの再構築、国を超えたビジネスの展開、小売以外のビジネスモデルの複層化、さらには、オンラインとオフラインを融合させたOMO戦略、そして、全てを支える従業員体験（EX）への投資。これらの変化は不可逆的に進んでいます。

日本の小売業もまた、このダイナミックな変化の渦中におり、上記様々な境界を超えた「Retail Unlimited」な取組に向き合うことが重要になってくると感じるイベントでした。

本記事の内容のベースとなった視察報告会のレポートも作成しているので、よろしければご覧ください！
（レポート内では Innovation Showcaseに出店していた全25社のスタートアップリストも記載しております）
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